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コラム
2024年3月15日
PB商品とは
コンビニやスーパー、量販店にドラッグストア。今や日常生活において目にしない日はないといえるPB(プライベートブランド)商品。昨今ではその種類も充実しており、商品棚の半分近くがPB商品…という光景も珍しくないかもしれません。では、何故PB商品はこうも増加を続けているのか。NB(ナショナルブランド)商品との違いや、PB商品のメリット・デメリット。PB商品を立ち上げた場合の成功のヒントなどをご紹介します。

コンビニやスーパー、量販店にドラッグストア。今や日常生活において目にしない日はないといえるPB(プライベートブランド)商品。昨今ではその種類も充実しており、商品棚の半分近くがPB商品…という光景も珍しくないかもしれません。では、何故PB商品はこうも増加を続けているのか。NB(ナショナルブランド)商品との違いや、PB商品のメリット・デメリット。PB商品を立ち上げた場合の成功のヒントなどをご紹介します。

 

日本におけるPB商品の歴史は古く、その先駆けは1959年に大丸が発売した紳士服ブランド「トロージャン」だと言われています。

その後1960年以降に大手百貨店やスーパーマーケットを中心に小規模な展開はあったものの、品質面でナショナルブランドに劣ることもあり中々定着はしませんでした。

ところが、1980年代に入り西友の「無印良品」(1989年に独立)やダイエーの「セービング」など認知度の高いプライベートブランドが登場しはじめます。

2000年以降は長引く景気低迷の影響などもあり、価格面で優位性のあるPB商品が大躍進。

コンビニ・スーパーをはじめ多くの小売業において様々なPB商品が展開されています。

■PB商品とは

ではPB商品とは具体的にどのような商品のことを指すのでしょうか。

なんとなく、コンビニやスーパーが独自に展開しているブランド…といったような認識の方が多いかもしれません。

また、PB商品と対をなすように出てくるNB商品という言葉。

そしてPB商品とよく似たSB商品・OEM商品といったワードに関しても、PB商品との違いを含めてご説明します。

 

・PB商品

一般的に小売業者や流通業者などが自社ブランドで販売する商品のことを指します。

これらの商品は、後述するNB(ナショナルブランド)の商品とは異なり、販売をする小売業者や流通業者自身が製造または製造委託を行い、自社の販売網で発売します。

ナショナルブランドの製品が<メーカー⇒製造⇒小売り>という流れをとるのに対して、PB商品の場合は小売や流通などの業者がメーカーの立場に入り<小売り⇒製造⇒小売り>という流れを辿ることになるのです。

 

・NB商品

NB(ナショナルブランド)商品は、一般的なブランドの商品を指します。食品であれば食品メーカー。化粧品であれば化粧品メーカーが製造(若しくは製造の委託)を行い、特定の小売り・流通だけに限らず市場で幅広く販売されています。

メーカーは自社の商品を販売する為に積極的に広告やマーケティングを行いますので、消費者の立場としては、日本中どこでもみかける有名な商品といったような安心感を抱けるかもしれません。

 

・SB商品

SB商品とはストアブランドの略で、小売り業者や流通業者が自ら製造(若しくは製造委託)を行うという点でいえば、広義ではPB商品と同じと言えます。

但し、PB商品とSB商品は商品開発の段階において違いがあり、PB商品はNB商品などの既存品が展開されていない分野で消費者のニーズを元にゼロから開発されることが多くそれらの商品のことを指します。対して、SB商品は既存のNB商品を意識した上で、それらを改善・改良して自社ブランドとして販売することを指します。

 

・OEM商品

OEMとはOriginal Equipment Manufacturer の略で、製造において生産業務のみを行う形態のことを指します。OEM製造とは依頼者の要望に基づいて受託側のOEMメーカーが製品の製造を行うことを指し、つまりは、上述したPB商品またはSB商品を製造する際の手法の一つとなります。

PBを展開する小売り・流通業者などが自社にて製造設備を持っているのならば別ですが、多くの場合は製造設備を持たないことが多いと思います。

そういった際はこのようなOEMメーカーを活用してこれら製品の展開を行うのが一般的です。

 

■PB商品のメリット

では、これだけ数多くの種類が展開されているPB商品。

PB商品を企画・販売する側にとってはどのようなメリットがあるのでしょうか。

大きく4つのポイントをご説明して参ります。

 

・高い利益率が期待できる

前述の通りPB商品においては小売業者・流通業者がメーカーに代わり製造(製造委託)を行います。

製造が自社設備であればすべてを自社内で完結させられる為、非常に高い利益率が期待できますし、製造をOEMメーカーなどに委託した場合でも、OEMメーカーから直接商品を買い取ることが出来る為にNB商品を仕入れるよりも高い利益率が見込めます。

商社や代理店を通す必要もなく、メーカーから流通業者への中間流通も圧縮できるなどといった理由からコストの大幅な削減が可能です。

加えて、価格を自由に設定できるといった点も利益率の確保という観点では大きな利点の一つかもしれません。

 

・開発コストを抑えられる

また、PB商品においては企画の初期段階から”なに“に”どの程度”の予算を充てるのかといった計画を自社でコントロールできるので、その裁量次第では開発コストを抑えることが出来ます。

NB商品を仕入れる場合、その価格には予め広告宣伝費や人件費、物流で発生した経費などが含まれており、これを仕入側の裁量で「広告費を抑えて単価を低く…」などといったことは当然出来ません。

そのような点で、PB商品であれば予め上代を設定した上で予算を組むことも出来るというわけです。

 

・生産計画を立てやすい

PB商品の強みの一つとして生産計画の立てやすさも挙げられます。

NB商品は、あくまでメーカーが生産のハンドリングを担っているので、急な販売数のアップによって在庫切れを起こした場合、再入荷はどうしてもメーカーの生産数・在庫数次第という側面があります。

メーカーの生産数が上がらずになかなか商品が納入されず、結果として商機を逃してしまう…ということも考えられます。

PB商品であれば生産は自社が主導で行いますので、急な需要に対してもNB商品に比べてフレキシブルに対応することが出来るといえます。

・差別化しやすい

PB商品は企画段階から自社主導で行うことができるため、独自のブランディングやイメージ戦略で商品展開をすることが可能です。NB商品を含めて競合商品が多数ある中で、既存商品とは一線を画した独自のコンセプトやオリジナリティ溢れる商品で差別化を図るといった勝負に打って出ることも出来るのです。

 

■商品のデメリット

以上、PB商品のメリットを挙げて参りましたが、当然PB商品もリスクやデメリットといった側面を持ち合わせています。

次に、PB商品におけるデメリットをご説明致します。

 

・在庫リスクがある

メリットとして挙げた生産計画の立てやすさと表裏一体ではあるのですが、自社で立案した生産計画の目論見が外れてしまった場合、NB商品のそれよりも大きなリスクを負うことになります。

というのも、NB商品であれば返品や他店舗での販売という対応もとれますが、PB商品はそのどちらでの対応もできないのです。

すると売れ残った分がそのまま自社在庫へと直結してしまいます。

在庫が発生すれば、その保管スペースも必要となりますし、併せてそれを管理する人件費も上乗せで発生してしまいます。

 

・NB商品の売上が低下する可能性がある

多様なPB商品が並ぶコンビニの棚ですが、全てがPB商品というわけではありません。

当然、それと隣り合ってNB商品も陳列されていることでしょう。

価格面で手に取りやすいPB商品ですが、NB商品にはその知名度から多くの固定客を得ているのも事実です。

例えば、PB商品の売り上げが好調なあまり、棚のほとんどを占拠してしまったとします。

本来NB商品の固定客だった方の来店はなくなるでしょうし、NB商品はその都度独自の販促キャンペーンを展開しています。そのキャンペーン目当ての新規顧客の来店機会も失われてしまうかもしれません。

 

・サポート体制を構築する必要がある

製造前の企画から担うこととなるPB商品ですが、製造後の諸問題に関しても自社で対応する必要が出てきます。

その代表例がクレーム対応です。お客様のご希望に添えないといったような個別の問題から、品質に関わるような大きな問題まで、そのサポート体制を構築する必要があるのです。

場合によってはコールセンターの設置が必要になるかもしれません。そうなれば人件費をはじめ、新たにコストが発生することとなります。

■PB商品の成功事例

メリット・デメリット双方を併せ持つPB商品。

例えデメリットがあろうとも、PB商品の市場規模は年々増大しています。

次に、これらPB商品の成功事例を具体的に説明して参りたいと思います。

 

・イオン

誰もが知るイオングループ。その売上高は5兆9111億6100万円(2023年)と、日本のスーパーマーケットの中でも圧倒的な1位です。そんな同社の好調をけん引する一翼を担うのがPB商品《トップバリュ》シリーズです。

《トップバリュ》は歴史も長く、1974年の発売以来右肩上がりで売上を伸ばし続けています。

その人気の秘密は食料品から日用品や衣料品・架電製品に至るまで、多種多様なラインナップと、品質を維持しながらも、価格競争に決して負けない低価格を実現したところにあるといえます。

顧客認知度も高く、多くの消費者の支持を得た成功例の一つでしょう。

 

・セブンイレブン

イオンと双璧を成す、日本最大級の小売り大手といえばセブン&アイグループです。

そんな同社のPB商品が《セブンプレミアム》シリーズです。

《セブンプレミアム》は元々は同グループの中核企業であるセブンイレブンのプライベートブランドでしたが、今ではグループの別店舗でも取り扱いがあります。

《セブンプレミアム》と他PB商品との大きな違いの一つが、価格面よりも品質や安全性といった点を重視したブランド戦略と言えるかもしれません。

これらは顧客のニーズにピタリと嵌り、健康志向や環境への配慮といった点を気にする商品者の強い支持を受ける結果となりました。

 

・マツモトキヨシ

90年代前半、それまでの入りづらい薬局のイメージを一新した、アメリカ流の明るい開放的な店舗づくりで今日まで続くドラッグストアブームの礎を築いたマツモトキヨシ。

ドラッグストアにおけるPB商品という分野においてもその先駆者といえるかもしれません。

同社の展開する《matsukiyo》シリーズは、高品質・低価格はもちろんのこと、小売業だからこそ実現した成功の秘密があります。

それは顧客層の分析から得られる商品展開です。

これまで同社で収集した顧客データを元に、どういった商品にニーズがあるのかを細かに分析して適切な商品を投入する。PB商品のメリットを最大に活かした戦略と言えるでしょう。

 

・西友

今や独立した有名ブランド“無印良品”を生み出した実績を誇る西友。

現在は《みなさまのお墨付き》シリーズを展開しています。

同ブランドの最大の特徴は徹底した消費者志向にあります。

20~60代からランダムに選ばれた100人以上に対して消費者テストを実施し、味や価格、容量などの各項目に対して80%以上の支持が得られなければ商品化されないというコンセプトのもと、近年では時短にフィーチャーした商品展開などで消費者のニーズをがっちりと掴んでいます。

 

・成城石井

例え価格面で他店よりも高かったとしても、独自の商品ラインナップやその品質で多くの商品者の心を掴む成城石井。

そんな同社が展開するPB商品が《desica》シリーズです。

自社の培ってきたネットワークを最大限に活かして集めた厳選された素材を、自家製惣菜やデザートの看板商品を生み出した職人たちがレシピ開発。

そうして生み出された商品は、徹底的に味と品質に訴求し、多くのリピーターを生み続けています。

 

・コストコ

アメリカ発の会員制大型スーパーコストコ。

同社で展開しているプライベートブランドが《KIRAKLAND Signature》です。

食料品はもちろん日用品や医薬品から大型家電まで。品揃え豊富な同社のPB商品は、これらをカバーするべく、実に多岐にわたるラインナップが展開されています。

そのどれもが低価格でありながら高品質を維持しています。その秘密はOEM先にあります。

例えばコーヒーはスターバックス。電池はアメリカの大手メーカー・デュラセルといった具合に、欧米を中心とした有名メーカーにOEM委託することで、顧客の納得できる品質を維持しているというわけです。

 

・Amazon

いわずと知れたネット通販の最大手AmazonでもPB商品を展開しています。

《Amazon Basics》はPC関連製品や家電製品から家具に至るまで、幅広い商品ラインナップで顧客のニーズに応えています。

シンプルなデザインからファンも多い同ブランドですが、他のPB商品とは違う大きな

強みを一つ持っています。

それが1年間の限定保障(日本国内)です。

国内に居住しているのであれば、商品の発送日から 1年間以内にトラブルや不具合が発生した場合、商品の交換若しくは返品ができるというこのシステム。

顧客サポートという面での充実はAmazonのPB商品ならではなのではないでしょうか。

 

 

■PB商品の失敗事例

上述の通り、上手く消費者の心を掴み、定番化した人気PB商品もあれば、それに失敗した事例もあります。

ここでは代表的な事例を2点ご紹介いたします。

 

・コンビニ

失敗例の一つがコンビニのPB商品です。

その最大の原因はパッケージデザインの分かりにくさにありました。

ブランドリニューアルを機に、従来の製品写真を前面に押し出したデザインを一新。淡い色彩を基調に、温かみのある英文字フォントで品名が記載されるというデザインで展開したのですが、これが裏目に出てしまいます。

一目見ただけでは何の商品か分からなかったり、英文字表記が仇になって同系統の別商品を誤って購入してしまったりといったトラブルが続出し、消費者の不満が噴出していました。

リニューアルに1年以上もかけた一大プロジェクトだったのですが、結果としてすぐにデザインを見直すこととなり、企画から自社主導で提案していくという本来PB商品の利点となる点が、かえってマイナスに作用してしまうという残念な一例となりました。

 

・百貨店

つぎにご紹介するのが百貨店のPBです。

こちらはアパレルのPBブランドとなります。

決して製品の質が劣っていたワケではなく、価格面でも百貨店ということを考えれば安価で消費者に提供することが出来ていました。

しかし、結局は一度も黒字化を達成することなくブランドの役割を終えることとなります。

この最大の原因は、PB商品と百貨店という組み合わせがマッチングしなかった点にあるといえるでしょう。

百貨店は店舗数が少ないためロットも小さく動かざるを得ません。そうなると低コストでの生産も出来ずに仕入れ値を圧迫することになります。また、客入りの多い都心の店舗ではそれなりに売れたとしても、郊外ではその限りでなく、次第に在庫も貯まり、開発費の償却すら出来ないといった悪循環に陥ったという次第です。

 

■商品を成功させるポイント

PB商品におけるメリット・デメリットや、成功事例・失敗事例を紹介したところで、今度は自身がPBを立ち上げる立場となった場合、どういった点に注意すれば成功に導くことが出来るのかについてお話して参りたいと思います。

 

・消費者のニーズを反映させる

小売業にとって、エンドユーザーである消費者に直接コミュニケーションをとれるということはメーカーにはない最大の強みです。

消費者の嗜好やニーズを敏感に感じ取り、それを商品開発につなげることが出来れば、NB商品に負けることのない競争力のあるPB商品を生み出せるのではないでしょうか。

 

・リスクを考慮して生産する

デメリットの項でもご紹介した通り、PB商品は自社で在庫を抱えなければならないというリスクがあります。。

生産計画を自社で柔軟に立てられるメリットもありますので、まずは在庫が発生しないであろう少量から展開をしていき、様子をみながら徐々に大きく展開をしていくという考えで動いた方がいいかもしれません。

 

・全店舗同一の価格で販売する

PB商品は自社のグループ店舗で販売するのが殆どかと思います。

この際に、店舗によって価格がことなったりすれば消費者の混乱を招いてしまうことでしょう。

NB商品の場合は店舗によってセール品などがあり価格がバラバラになることもあるかもしれませんが、PB商品は必ず全国どの店舗でも同一の価格で販売するようにすることをお勧めします。

 

・サスティナブルな活動に取り組む

SDGsという言葉を頻繁に耳にするようになってだいぶ経ちました。

若い世代を中心にこの考えも徐々に浸透しつつあり、昨今では価格や品質と並び、商品選びの条件の一つになっているようです。

PB商品であれば、企画から自社で立ち上げることができるので、例えば商品に使用する資材をサスティナブルなものにこだわったり、製法にSDGsの要素を盛り込んでみたり、或いは売り上げの一部を還元するなどといった多様な形でSDGsをブランドイメージに取り込むことが出来るでしょう。

 

 

・自社にマッチしたOEMメーカーとタッグを組む

自社に製造設備がない場合、製造はどうしてもOEMメーカーに頼るしかありません。

現在ありとあらゆる分野で様々なOEMメーカーが凌ぎを削っています。

当然それぞれメーカーごとに強みや苦手分野もあるわけで、これが上手くマッチングしないと希望とする企画を実現にはなかなか進まないかもしれません。

そんな時はファブレスなOEMメーカーに相談するのも一案です。

ファブレスとは自社工場を持たないメーカーのことで、その分国内外を問わず数多くの生産拠点にパイプを持っています。

希望とする商品のイメージを相談すれば、きっと実現可能な工場をみつけだして、商品化の実現まで一気に2歩も3歩も進むことが出来るでしょう。

 

■まとめ

PB商品とは何かについて、NB商品との比較やメリット・デメリットを具体例を交えて紹介して参りましたが、いかがだったでしょうか。

PB商品の展開にはリスクもありますが、それらリスクの回避方法もまた明確であります。また、併せて言えるのはPB商品の市場は年々拡大しているということです。

一歩踏み出すのが不安な場合。それをサポートしてくれるOEMメーカーも数多くあります。実際にOEMメーカーに相談をすることで、思い描いていた企画の輪郭がより明確になり、商品開発へのロードマップも明確になることでしょう。

ここでご紹介した内容を踏まえて、的確に消費者のニーズに応える商品開発が出来たなら、きっと消費者から支持を得られる商品が生み出せるのではないでしょうか。

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