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コラム
2024年4月26日
化粧品OEMが売れない7つの原因
新たにブランドを立ち上げて化粧品のOEM展開を始めることになった。
しかし、本当に上手くいくのだろうか、化粧品OEMは厳しいといった話も聞く…。
そういった不安を抱いておられる方もいるかもしれません。
ここでは化粧品OEMを失敗してしまう原因や、それを乗り越えて売れる商品を作り出すためのポイントなどを解説していきます。

新商品が続々と登場し、競争が非常に激しい化粧品市場。

ここに新たに商品を展開しようとした場合、自社に余程の資金力・設備・知見などがない場合、第一歩としてOEMメーカーに委託をして製造を行うこととなるでしょう。

しかし、OEMメーカーに一任したから一安心…というわけではありません。

売れる商品を作る為のポイントを的確に押さえて、見落としがちな要点をしっかりとフォローし、日々刻々と変化する市場動向を見極めることが必要です。

それらを怠ってしまうと、思っていたような売上を上げることが出来ずすぐに市場からの撤退を余儀なくされるかもしれません。

次項より、具体的な例を挙げながらOEM展開の失敗の原因・成功の秘訣をご紹介していきます。

 

化粧品OEMが売れないといわれる背景

まず最初に、何故“化粧品OEMが売れない”と言われてしまうのか。

それらの理由について考えられるものを幾つかご説明して参ります。

 

・ブランドづくりの難しさ

数多あるOEMメーカーですが、当然各メーカーによって対応出来る内容に得手不得手というものがあります。トレンドとなる処方や剤形が特殊だった場合、それに対応出来るOEMメーカーの数はぐっと絞られ、そこに各ブランドメーカーの注文が集中することになります。

すると、市場には同じOEMメーカーで製造した、似たような特徴を持つ製品が溢れかえることになります。

そんな中で頭一つ飛び出して売れる商品を作るのに重要なのが“ブランディング”です。

そのブランドの持つイメージが商品にオリジナリティを付加させ、競争を勝ち抜くことが出来るのです。

色、香り、形といった五感で感じられるような差別化もそうですが、SDGsや、ブランドコンセプトといった目に見えないストーリーを感じさせるのも手段かもしれません。

こうしたブランドのイメージづくりの難しさが、OEMに対するマイナスイメージを想起させるのかもしれません。

 

・OEMメーカー選定の難しさ

もう一点、パートナーとなるOEMメーカーの選定が非常に難しいというのも理由の一つと考えられます。

国内に化粧品OEMメーカーは数多くあります。(2022年3月時点の統計で、化粧品の製造販売業は4,198※日本化粧品工業会調べ)

それだけ数があれば、得意とする商品や営業の方法もまちまちです。

例えば自社工場を持つOEMメーカーで、工場内で一貫生産できるような商品であればコストを低く抑えられたり知見を多く持っていたりするメリットがあります。その反面、自社工場で得意としない商品に関しては、そもそも対応が出来なかったり、一部作業を外注に出すほかなく、結果として高コストになるといったデメリットもあります。

それとは逆に、自社工場を持たないファブレスなOEMメーカーの場合は、協力工場のネットワークが非常に広い為、対応が出来ないと言われることは少ないかもしれません。

その代わり、自社工場を持つメーカーに比べて割高になる可能性もあります。

この選定を間違えてしまうと、思うような商品開発が出来なかったり、商品設計が出来てもコストが合わなかったりといった失敗を生んでしまいます。

 

・新型コロナウイルスの影響

世界中の経済に大混乱をもたらし、長期の低迷に追いやったコロナ禍。

外出規制が行われ、繁華街の店舗が軒並みシャッターを下ろしていた光景も記憶に新しいかもしれません。

コロナ禍によって、マスク用スプレーといった新しい需要も生まれた反面、その他の多くの商材は大打撃を受けました。

特にマスク着用が一般的となった中でメイクアップ系商品は売上を大きく落とし、コロナウイルスの扱いが5類感染症に移行となった2024年現在でも回復しきれていません。

また、コロナ前までは1.7兆円規模で存在していた訪日外国人旅行客によるインバウンド需要もコロナ禍で一気に縮小しました。

そういったネガティブなイメージが今も色濃く残っているようです。

 

化粧品OEMが売れない原因

これまでは化粧品OEMが売れないイメージを持つ理由についてお話してまいりました。では化粧品OEMは本当に売れないのでしょうか。

売れないのであれば、そこにはどういった原因があるのでしょうか。

ここでは、考えられる理由を7つ挙げていきたいと思います。

 

・マーケットの調査が不十分なため

新たに展開した商品が売れていない…そんな場合、果たして事前にマーケットの調査はしていたでしょうか。

市場で大ヒットしている商品に似たコンセプト・価格で販売したのだから同じように売れるはずなのに…。というのであれば調査が出来ているとは言えないでしょう。

既に消費者に周知されている商品Aとそれとよく似た商品Bであれば、ブランド力に勝るAを選択するのが消費者の心理ではないでしょうか。

ではどうすればいいのか。商品Aに何かしらのプラスアルファの要素を加えることによって、差別化が図れると同時に新たなブランドイメージを構築することが出来るでしょう。

ここで重要となるのがマーケットの調査です。

どのようなパッケージが求められているのか、どのような要素を追加することで消費者のニーズに応えることが出来るのか。マーケットの調査でそういった点を洗い出して商品に反映させる。

調査のコストはかかりますが、市場に投入したけれども全く売れなかったといったようなリスクを回避するには最善手と言えるでしょう。

 

・ターゲットを絞り切れていないため

商品をどういった層に対して売っていきたいのか。

そういった“ターゲットの設定”が絞りきれていないばかりに商品が不発で終わってしまうというケースもあるでしょう。

年齢や性別はもちろん、年収帯や、家族構成、どのような理由で商品を使うのか。化粧品ひとつとってもこれらの条件次第でニーズのある商品は全く異なってくるのが分かると思います。

例えばスキンケアと一口に言っても、10代の女子高生が求めるものと50代の会社員男性が求めるものとでは処方からパッケージデザインまで求められるものが全然違います。

展開していく商品のターゲットを事前にきちんと設定することこそが商品開発の第一段階での重要な要素となるのです。

 

・商品がターゲット層のニーズに合致していないため

前述の通りにターゲット層をきちんと想定したとしても、そのニーズと商品が合致せずに失敗に終わる場合もあります。

例えば30代の会社員女性をターゲットにしていたとします。処方や使用感はニーズに合っていたのにパッケージデザインが若い子向けに見えてしまい手にとって貰えなかった…というような部分的なニーズの不一致による失敗もあり得るでしょう。

もしくは、商品開発の期間の中でニーズが変化してしまい商品が発売する頃には別のものへと消費者のニーズが移り変わってしまうというような流行に起因する理由もあるかもしれません。

そのような点も踏まえて、ターゲットとなる消費者のニーズと齟齬が生じないように慎重で入念なすり合わせを数多く重ねることが重要となるでしょう。

 

 

・他社と差別化できていないため

ボリュームのあるターゲット層に向けてマーケティングに基づいたニーズを追い求めて

いけば商品企画が似通ってしまうのは当然のことでしょう。

同じような商品には先行して成功している他社ブランドがあるわけで、これに競合して

勝ち抜くというのは容易なことではありません。

マーケット調査の項目でも述べたように、似たような商品が2つ並んでいれば、既に周知されている実績ある製品を選んでしまうのが消費者心理です。

ここで必要となるのが既存品との差別化です。

パッケージデザインやプラスアルファの要素、付加価値として訴求できるストーリー性など、アプローチの仕方はいくつもあると思います。

幸いなことにOEM化粧品の商品開発はOEMメーカーと二人三脚です。

自社にはない知見やアイデアをOEMメーカーに求めることにより、考えてもみなかった面白い付加価値が生まれるかもしれません。

 

・デザインやパッケージが魅力的ではないため

ターゲットのニーズにも合致していて、他社に負けない付加価値もある。それなのに売れない。そういった場合は商品の見た目で損をしてしまっているのかもしれません。

どんなに優れた商品であっても、消費者が手にしてくれない限りは他社品との比較の土俵にすら上がれません。

特に化粧品はデザインの与えるイメージが非常に重要な商材です。

改めて化粧品売り場に並ぶ各社の商品を見直してみてください。非常に凝ったデザインの化粧箱に入ったものや、箔や特殊印刷を多用した目を引く印刷のもの。珍しい形状の容器に入ったものなど、各社ともに、他社との差別化を図りつつ、いかに自社のブランドイメージを一目でわかってもらい、尚且つ手に取ってもらえるか、創意工夫を凝らしています。

この点は商品展開をしていく上で非常に重要なファクターと言えるでしょう。

 

・商品を知ってもらう施策が不十分なため

自社商品を消費者に手にして貰う為のもう一つの方法は、マーケティングによりその認知度を上げることです。

他社製品と比べてどういったメリットがあるのか、オリジナリティのある要素はどこなのか。興味をそそられた消費者であれば、積極的に店頭で商品を探してくれたりネット通販などで購入をしてくれることでしょう。

昨今のマーケティングはデジタルマーケティングが主流となっています。

特にWEB上の広告やSNSのようなコミュニケーションツールが主戦場となります。ここでも、ただ一方的に広告を展開するのでは効果はいま一つとなってしまうかもしれません。

消費者の反応に敏感にアンテナを張り、感想などには迅速なリプライを行うといったインタラクティブなコミュニケーションもまた重要となります。

こうして得られた商品者からのリアルな体験談や、良い口コミは思いがけず加速度的な拡大を見せることもありますし、こういったことの積み重ねが根強いリピーターやブランドの固定ファンを増やすことにも繋がっていくことでしょう。

 

・OEMメーカーの選定を誤っているため

ここまで想定するターゲットと自社商品とが様々なシーンで上手くマッチングせずに失敗に終わるという事例を紹介して参りましたが、、そもそも自社商品を製造する段階においてミスマッチが起こる可能性もあります。

それこそがOEMメーカーの選定です。

化粧品OEMメーカーは日本中に数多くあります。実はその中で自社の希望とする商品を実現できる会社と巡り合うというのは結構難しいことです。

もしそういったメーカーに出会うことが出来たとしても、その後のコミュニケーションが不足してしまうとなかなか企画が進まず、かえって遠回りをすることになるかもしれません。剤型、色、テクスチャー、香り。双方に理想とする完成形を共有し、意見を交換し合いながら、時に当初予定していた完成形に修正をいれつつ商品化を目指す。

そうした密なやりとりを怠らないことこそが、成功への近道となるのです。

 

化粧品OEMを売るためのポイント

それでは、これまでご案内してきた内容を踏まえて、どのような点に注意すれば売れるOEM商品を展開していくことが出来るのか。

8つのポイントをご紹介して詳しくご紹介してまいります。

 

・商品企画・コンセプトから見直す

競合商品で溢れかえる化粧品市場において、頭一つ抜け出して消費者の注目と指示を集めるには、魅力ある商品企画と、ブランドとしてのコンセプトづくりが非常に重要となってきます。

ターゲット層をしっかりと見据えた上で、入念なマーケティングを行い、現時点でどのようなニーズがあるのか、今後どのようなトレンドの変動が見込まれるのかの分析を重ねることによって、市場に求められる商品を生み出すことが出来るのです。

また、ボリュームのあるターゲット層に対して上記のような商品を打ち出すのとはベクトルを変えて、敢えて競合の少ないニッチな市場に打って出ることによって、そこでブランドイメージを育てていくというのも手かもしれません。

例え市場がニッチであったとしても、そこで主要ブランドとなることが出来ればブランド自体に箔がつくというものです。

これを利用して “〇〇でお馴染みのあのブランドが開発した□□“と謳って他分野に商品を横展開していけば、ゼロからブランドイメージを構築するのに比べて、初期段階の時点でアドバンテージを得ることができます。

 

・商品企画と商品設計を一致させる

折角、商品企画が万全の状態であったとしても、それを具体的なかたちで消費者に届けるための商品設計と商品企画の間で齟齬が生じていたり、商品企画の目指す内容に商品の水準に達していなかった場合、当然、期待していたような結果は得られないでしょう。

OEMメーカーとタッグを組んで商品開発を行うのであれば、自社とOEMメーカーの2社間のコミュニケーションを重要視し、自社の意向がきちんと開発現場に届く体制、それを開発側が理解しきちんとフィードバック出来る流れを構築することは不可欠です。

開発側が自社の意向をきちんと理解していれば、時としてこちら側が意図していなかった提案も上がってくるかもしれません。

 

 

・ターゲット層に合った商品づくりを心掛ける

次に求められるのが、いかにターゲット層に寄り添った商品を企画するかということです。

事前のマーケティングなどで、ターゲット層のニーズや潜在的な要望などを洗い出したなら、今度はそれをどのようなかたちで商品化することによって、ターゲットに対してより深く広い反響を得られるかを探る必要があります。

同じ商品一つとっても、ターゲット層が違えば商品に求められる様々な条件も変わってくるでしょう。

10代女性をターゲットにするならば、思わず誰かに教えたくなるような目を引くデザインにすれば、SNSでの反響を得られるかもしれません。

また、購入しやすいように単価は比較的抑える必要があるでしょう。

もう少し年齢層があがって、20~30代女性であれば、自分へのご褒美といった需要を狙った高価格帯の商品を展開するのも手かもしれません。

その場合、折角のご褒美なのでデザインは高級感を演出するべきではないでしょうか。

このように、ターゲット層が何を求めているかの次に、ターゲット層がどのように使用するかをフォローするような商品づくりが重要となってきます。

 

・商品の強みを積極的に押し出していく

上記のような内容を踏まえて生まれてきた商品には、きっと競合他社には負けない、アピールポイントや強みがある筈です。

これを積極的に前面に押し出して多くの消費者に知ってもらうことこそが成功への最短距離でしょう。

しかしここで気を付けなければいけないのが、ルールにそった広告・宣伝を行うということです。

香りや使用感といったものは、一度使用して貰えれば自ずとその良さを共感してもらえるでしょう。しかし使用して貰わなければ伝わらないとなると、宣伝効果としてはイマイチに思えてどうしてもヤキモキしてしまうかもしれません。

ならば一目で自社製品の良さをアピールする為に、文章でそれを伝えるとなると注意しなければいけないのが薬機法(医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律)や景品表示法といった法律です。

これら法律に則って、謳える文言とそうでない文言が存在します。

法律に触れない範囲で、いかに消費者に自社製品の強みをアピールするか。

自社だけでは難しいかもしれませんが、パートナーとなるOEMメーカーの助けがあれば十分に対応は可能です。

制限の中で最大限のアピールを行うことが成功への近道でしょう。

 

・適切な販売チャネルを選択する

どこにも負けないような商品が出来上がった。宣伝も十分にしている。しかし、その商品をターゲットに届ける手段がなければこれまでの苦労も意味がありません。

そういった事態にならないように、販売チャネルを適切に選択することが求められます。

実店舗で販売するのか、通信販売中心でいくのか。

実店舗であれば具体的にどのような店舗を想定しているのか。自社店舗、ドラッグストア、バラエティショップ、選択肢は様々です。同様に通販主体でいくのであれば、TV通販なのか、ECサイトなのか。ECサイトひとつとっても自社サイトなのか、大手ECモールなのか…などなど、販売チャネルは実に様々です。

想定しているターゲットに一番届きやすいであろう販売チャネルをじっくりと選定した上で、更にはそのチャネルに合わせた販促策を練ることが重要となります。

 

・集客活動に力を入れる

商品の販売チャネルが決まったならば、それに適した集客活動が必須となります。

昨今ではweb広告の比重が高まっており、2022年においては総広告費の43.5%をweb広告が占めているようです。(電通調べ)

これは化粧品市場においても同様であり、特にweb媒体の中でもSNSを利用した宣伝が大きく注目を集めています。例えば人気のインフルエンサーの投稿一つで売上に大きく影響が出る…といった傾向も顕著にみられており、これらを有効に活用したいと考えられる方も多いかもしれません。

その際に注意頂きたいのが令和5年10月から始まった景品表示法におけるステルスマーケティング規制です。一言で言うならば、広告であるにもかかわらず、広告であることを隠すことを禁止するルールであり、その処罰対象はインフルエンサーではなく広告主となるので注意が必要です。

 

 

・リピーターを育成する

様々な苦労の結果、ようやく消費者の元に届いた自社商品。折角であれば今回だけでなく

今後もリピート購入を頂きたいものです。

というのも、化粧品OEMに於いてリピーターの育成というのは売上を確保する上で非常に重要な要素となるからです。

当然、新規に商品を立ち上げるのに比べてリピート商品であれば初期投資の費用が少なくてすみます。新商品を10,000本売るよりもリピート商品を10,000本売った方が手元に入る利益はずっと大きいのです。

そうした利益の積み重ねが、新商品の開発・展開する原資となり、そうして生まれた新商品がまたリピーターを生んだならば、一番望ましい好循環が生まれるわけです。

また、数多くのリピーターがいるということはブランドイメージ自体の信頼の厚さにも直結します。

リピーターを生む為にも、以下に継続的に商品を使用してもらえるかの工夫は重要となります。

 

・競争力のある価格設定を行う

化粧品OEMを行うにあたって、利益率の設定は今後のビジネス継続を占う上で大変重要な要素です。ご存知のように化粧品市場は競合他社が非常に多く、仮に画期的なヒット商品を打ち出せたとしても、すぐに似たようなコンセプトの後発商品が多数現れることでしょう。そしてそれらは先行する商品との差別化として、価格面でより安価なものになることが予想されます。逆に、追いかける立場になってみれば先行する競合他社品に対して、出来れば価格面でアドバンテージをとりたいと考えるでしょう。

先行していようと、後発として追いかけようと価格競争に巻き込まれる可能性は大いにあると考えておくのが良いでしょう。

だからこそ、予め競争力のある価格設定での商品展開が望まれます。

かといって、利益率をないがしろにしていいわけではありません。中長期でビジネスを継続しつつ、しっかりと利益を上げられるように、支出をいかに減らすかといった工夫が必要となってきます。

 

OEMメーカーの選び方

ではOEMメーカーの選定はどういった基準で行えばよいのでしょうか。

ここでは、OEMメーカーの選定基準を幾つかご紹介したいと思います。

 

・得意分野

これは一番注意しないといけない点かもしれません。化粧品OEMを行う工場にはどうしても得意な分野とそうでない分野が存在します。

クリーム系の得意な工場に対して、化粧水の依頼をしたとしても、知見の乏しさからなかなか満足のいく試作品は上がってこないかもしれません。

大量のロットの生産が得意なメーカーに対して小ロットの製造を依頼しても、希望する金額とはかけ離れた見積を提示されるかもしれません。

開発したい商品がどこであればスムーズに出来るかを見極めてのOEMメーカー選定が重要となります。

 

・技術力

技術力と一口に言っても2つのパターンが考えられます。

一つは開発側の技術力。

先にご紹介したように、不得意分野の商品の場合、開発スタッフの知見が足りずになかなか良い試作に結びつかないという問題です。

もう一つは設備面での技術力です。

そもそも工場設備がないので生産が出来ないというパターンになります。

例えばエアゾールのスプレーで商品を作りたいと考えたとしても、エアゾール品の製造が出来る工場というのは数が限られてきます。

 

・小ロットからの対応

新たに化粧品市場に参入するのであれば、まずは小ロットで生産して様子を見てみたい…そう考えるのは当然だと思います。

しかし、OEMメーカーの全てが小ロットでの対応が出来るわけではありません。

特に大手メーカーの商品を幾つも手掛けるような大きいOEMメーカーであれば、小ロット商品の生産の為に人員の手配をするとなるとコストがかかるばかりでなかなか引き受けてはくれないでしょう。

自社でも製造ロットをどの程度まで増やしても大丈夫かを再検討の上で、小ロットでの対応が出来そうなメーカーにアポイントをとってみるのがいいかもしれません。

 

・サポートの充実性

化粧品のOEMメーカーと言っても、その実務内容はメーカーによって実に多彩です。

委託者から依頼された内容をそのまま商品化することに特化したメーカーもあれば、その商品を製造するにあたって必要な資材の手配まで手助けしてくれるメーカー。さらにはマーケティングや販路の相談にまで乗ってくれるメーカーなど。

様々な分野でOEMメーカーに任せられるのは助かると感じる反面、自社でハンドリング出来ないことも増えてやりづらさも感じるかもしれません。

一体自社がどこまでのサポートを望んでいるのか、そのサポートを満たしてくれるメーカーはどこなのか。これも一つの判断基準でしょう。

 

まとめ

以上、化粧品OEMが売れないと言われる理由はいくつか考えられますが、どれも対策がまったくないというわけではありません。

反対に、きちんと売れるOEM化粧品をつくる為のポイントを押さえていけば、ヒット商品

を生み出すことだってできるはずです。

そしてその手助けとなるのがパートナーとなるOEMメーカーです。

自社に寄り添って商品開発に携わってくれるメーカー。

その出会いこそがOEM化粧品成功への第一歩となるでしょう。

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